ダウンロードしたゲームは、Instagramで見た広告のものと似ても似つかない：それはあなたではなく、よくある（そして儲かる）やり方です。
インスタストーリーとインスタストーリーの間に、携帯ゲームの広告を目にしたことがあるかと思います。画像は、戦略によって家を修理する3Dアニメーションや、海賊となって船を征服するアドベンチャーゲームなどです。しかし、ゲームをダウンロードしてみると、ゲームを試そうと思って釣られた広告とは何の関係もないことがわかるのです。マッチ3ゲーム、キャンディークラッシュ風ゲーム、2Dリソースマネジメントゲームなどで遊んでいます。
2019年から続いており、ネットワーク上でも注目されていない行為です。Youtubeには、広告と実際のゲームを比較した動画が何十本もアップされ、厳しい批判を受けています。
どこか「ダサい」戦略のように思われるかもしれないが、現実には、業界で広くマーケティング戦略として想定されているのだ。誰もがその存在を知り、誰もが（あるいはほとんどすべての人が）どこかで実践している。今日はその背景にあるものを詳しく見ていきましょう。
その起源とメカニズム
この戦略を採用した最初のゲームは「マッチングトンマンション」であり、少なくとも記録に残っている最初のゲームは「マッチングトンマンション」である。ほとんど無名の開発者が作ったマッチ3ゲーム（同じ種類や色のタイルを3つ以上組み合わせて作るパズルゲーム）ですが、Playrix社（『Gardenscapes』『Homescapes』のロシアの会社）の後を追うようにスタートしました。 彼らはどのようにしてそれを成し遂げたのでしょうか。最終的なゲームと100％一致しなくても、非常に目を引く広告で超攻撃的なマーケティングキャンペーンを展開したことです。この「Deconstructor of Fun」では、それを順を追って分析しています。
2019年には純収益1500万ドル（現在は500万ドル）を達成したが、その成功は数字に表れるだけでなく、Playrix自身も『Gardenscapes』『Homescapes』でその戦略を模倣したのだ。実は、2020年にASA（広告基準庁、イギリスの広告基準を定める機関）が、これと同じ広告を放送したPlayrixに対して「誤解を招く」として罰則を与えています。
非常に魅力的な広告、つまり「偽物」の広告を人々に見せ、ダウンロードを獲得するという戦略は簡単なようです。しかし、それだけではありません。一方では、これらの広告は、すでに何百万もの基本ダウンロード数を持つゲームに常に対応しています。他方では、広告が元のゲームよりもはるかに「醜い」ことに驚かされたことさえあります。
最初の答えは、このような偽の広告を出す開発者は、大成功を収めたゲームに対してそうしているということです。ガーデンスケイプのデータを見ると、2016～2017年（ローンチ年）には、すでに3億円以上のアプリ内取引を実現しています。その後、翌年には減少しましたが、2019年にこの戦略を実践したところ、復活し始め、古典的なフリーミアム広告や派生利益をカウントせず、その年だけでアプリ内の架空通貨で3億6500万ドルを稼ぎ出しています。2020年、「Gardenscapes」と「Homescapes」がPlayrixの最もダウンロードされたゲームです。
そこで、モバイルゲーム開発スタジオ「From the Bench」のマーケティングディレクターであるDavid Cremades氏に、その理由を伺いました。
“この手のゲームはすでにターゲットに届いており、求められているのは、さらに多くの人に届けること。フリーミアムのゲームでは、良いゲームでも3～4％のユーザーしかお金を払わないことを念頭に置く必要があります。ごくわずかですが、1億ダウンロードもあれば、かなりの数になりますね。だから、この業界で儲けるには、かなりのボリュームが必要なんだ」。
同時に、そのダウンロードを低コストで獲得することも考えています。これは、CPI（Cost per Installation）を下げることで実現するとデービッドは説明する。これは、企業がユーザーを獲得するためにさまざまなチャネルを使い、それに対して一定の金額を支払うことで、「例えば、キャンペーンに1,000ユーロを費やして1,000人のユーザーを獲得した場合、CPIにおけるコストは1ユーザーあたり1ユーロ、1ユーロを支払う代わりにユーザーあたり半ユーロをなんとか支払う（同じ価格で2倍のユーザー獲得）場合、CPIが下がる」のである。
“今日、CPIを下げようとする戦略は、様々な工夫を凝らすことが主流となっています。そして、その中で、できるだけ目を引くようなクリエイティブを心がけ、ユーザーを「誘惑」することも選択肢の一つです。ゲームに登場するキャラクターで3Dクリエイティブを作るわけですが（本当は2Dしかないのに）、そうすると広告を見ているユーザーの目に少しでも入って、インストールが増えるかもしれません。
また、これらのクリエイティブは、ランダムに行われているわけではないことも事実です。非常に特殊なテーマのゲームでも、同じゲームを別の視点から見せれば、今までプレイしていなかった層を取り込むことができます。例えば、ストラテジーゲームでアクションがある場合、この新しい広告ではストラテジー側ではなくアクション側からアプローチすることで、今までアプローチできなかった客層にアプローチすることができるのです。
King社（Candy Crushのメーカー）で約4年間プロデューサーを務めたIshai Smadja氏は、モバイルゲーム間の親和性のマッピングを行いました。新規プレイヤーの獲得には、ゲームとの親和性が重要であることを学んだのである。親和性というのは、ジャンルからアートワークやデザインのスタイルまで含まれますから、これらのクリエイティブを作るときに、その親和性のパラメーターを見て、どういう層が「一番」自分のゲームに興味を持ってくれるかを考えるのは無理な話ではないでしょう。
Gardenscapesに話を戻すと、ターゲット層にほぼ完全に到達していることから、最初はマッチ3ゲームをプレイしない層が、リング広告を見て興味を持ち、ダウンロードしてくれることを狙っているのだと思われます。一度試せば、ずっと使ってもらえるかもしれません。
アルゴリズム：潜在的なユーザーにリーチするための鍵
メタとグーグルがこの戦略のカギを握っています。Facebookのようなチャネルでキャンペーンを行う場合、多くのクリエイティブを作成し、どのクリエイティブが最も効果的であるかをアルゴリズムで判断します」。
「ある競合他社を追跡調査したところ、彼らは2ヶ月で27,000ものクリエイティブをアップロードしており、これは非常に極端なケースでした。Facebookやプラットフォームがアルゴリズムで行っていることで、あなたの好みや以前に特定の広告をクリックしたことがあるため、Facebookはすでに、27,000のクリエイティブのうちどの広告を出せばあなたの注意を引くことができるかを知っているのです」。
“いわば、その27,000のクリエイティブのうち、たぶんすべてのクリエイティブがユーザーに100回表示され、すべて通過したところで、アルゴリズムが巡回して排除し、「最も効果がある」ものを再表示するというものです。このようなクリエイティブの中には、とてもクールでよくできたものもあれば、パワーポイントに写真を貼り付けて、くだらないトランジションで進行するようなものもあるかもしれませんが、後者が最高の結果をもたらすものであれば、それは残るでしょう…それから、制作、ポストプロダクション、俳優などを使ったビデオがありますが、どんなに自分が傷ついても、どんなに一生懸命そのビデオを作ろうと思ってもうまくいかない、もしうまくいったものがパワーポイントのスライドなら、それを使うしかない」ということでした。
後者は、広告がゲーム本体よりも視覚的に魅力的でないことがある理由を説明するもので、人々が最も反応するのは広告なのです。その広告がCPIが最も低い広告であれば、企業はその広告を使うことになる。
モバイル広告の特徴として、そのキャンペーン内でユーザーが何をしたのかまで、ほぼすべてをモニタリングできることが挙げられます。人の名前もクリックした場所も完全に匿名ですが、ある広告を打った人のうち、ある層がある反応をしたことをプラットフォームが教えてくれるのです。
しかし、これにはリスクがあります。セクター自体では、メタが優位に立つという単純な理由から、有限の戦略であると警告している。これは、2018年に起きた、Facebookが一晩でリーチを削ったメディアシャットダウンをかなり彷彿とさせる。ここでも同じことが起こりうる。メタがこのようなキャンペーンを望まないと判断した日には、モバイルゲーム業界はダウンロード数を増やす別の方法を見つけなければならなくなります。
なぜダウンロードが重要なのか？
できるだけ多くのユーザーやダウンロードにつなげたいという意図があるようですが、具体的にはどのようなことでしょうか。ユーザーがゲームをインストールしたとき、宣伝していたゲームと違うのを見て、その後アンインストールするのは明らかなのに、なぜまだその大量ダウンロードを求めているのですか？この問いにダビデは答える。
“ダウンロード数 “が多いほど、ショップとの関連性が高くなります。最も重要なのは、App Storeを持つAppleと、Google Playを持つGoogleで、この2社がダウンロードの主な供給元となっています。例えば、その中でNBAのゲームを検索すると、最もダウンロード数の多いゲームが表示されます」。
これもランキングに直接影響します。広告によるインストールに押されて、ショップ内のそれらのランキングで上位に表示されることもあり、オーガニックなダウンロードソースとなる。
「しかし、はっきり言って、この業界ではロイヤリティも非常に重要です。結局は多くの人と同時に戦うわけですから、多くのユーザーが必要であり、それがひいてはゲームの改善につながるのです。例えば、1000人がテストしたチュートリアルを最適化するのと、1万人がテストしたチュートリアルを最適化するのでは、何事もダウンロード数が非常に重要です」。
市場がどのようなものかを知ることもできる。あるゲームの動きや、あるアイデアが、広告をクリックするほど人々を惹きつけると分かれば、会社は次のゲームを作るためのヒントを得ることができるのです。
同時に、冒頭で述べたように、ゲーム内にある広告動画（リワード動画）でもお金が発生します。ユーザーはお金を払わないが、会社は別の方法でお金を生み出している。“ボリュームはここでも重要です。なぜなら、ユーザーが多ければ多いほど、広告ネットワークはユーザーの声に耳を傾け、より良いキャンペーンをゲームに提供することができるからです”。
メタとショップ、この問題に対するそれぞれの立場
デイビッドは、日々アプリショップと生活を共にしており、彼らこそが「一番できること」だと知っています。これらの広告はFacebookで生まれたものであり、彼らがコントロールしているわけではないのが現実ですが、彼らはその慣習を知っており、ランキングを上げるためにダウンロードやインストールという、いわば「太らせる」ことを知っているのです。
“AppleやGoogleがこれを是正しようとしているのは事実です。その後、誰がダウンロードし、誰がアンインストールしたかを把握し、アンインストール率（アンインストールした人の割合）を考慮するようになってきている。両店ともアルゴリズムの改善を行っているが、常に遅れをとっている。一方、ゲーム会社は新しい戦略を試み、アップルやグーグルは数カ月後に修正しようとします。
彼らが管理しているのは、ショップに表示されるゲームを代表する「スクリーンショット」（ショップからゲームをダウンロードしようとすると、ゲームファイルに表示される5枚の画像）である。Davidの経験では、実際、ゲームのスクリーンショットをアップロードすると、「スクリーンショットはゲームの実態を反映していない」というメッセージが出ることが多くなっています。「返ってくることもあれば、返ってこないこともあり、レビュアーや捕まえた日によって違う」のだそうです。
メタ社には、これらの発表を知っているかどうか、またこの件に関する見解を問い合わせました。彼ら側の広報担当者から次のような返事があった（英語からの翻訳）。
“これらの広告は、当社の広告ポリシーに違反しているため、削除されました。これらのポリシーのもと、当社は虚偽、誤解を招く、または不当な主張を含む広告を許可しません。当社はこれらのポリシーを継続的に更新し、これらのようなアプリ内体験について誤解を招く広告に対する当社の取り組みを強化しています。私たちは、広告が正確で、適切で、信頼できるものであることを望んでおり、この問題を非常に重要視しています。これは複雑な問題なので、専門家やケーススタディに相談しながら進めています。
また、デイビッドは、メタからこのようなことをコントロールしようとする試みがなされていることを、経験から知っている。また、ある意味「相手の利益になる」ことも忘れてはいけません。“Appleがストアにたくさんのゲームを置いてもらいたいと思うように、Facebookもたくさんの広告主が広告を出してほしいと考えている “が、“それにもかかわらず、赤字になろうとも厳しくなる時がある “という。
これは合法なのか？
最後に、「これは合法なのか」と問われることがある。1991年1月10日付の不正競争防止法（LCD）第3/1991条は、「虚偽の情報または真実であってもその内容または表示により、名宛人を誤解させ、またはその経済行動を変える可能性のある情報を含む行為」は、誤解を招くことを理由に不当とみなされると述べています。
後者は、「経済行動」というのがポイントです。フリーミアムゲームの性質は無料であるため、誤解を招くような広告によって、商品を試すのにかかった時間以上の損害を与えない無料商品に誘導された場合、そのような経済的「損害」がないため、合法性においてグレーゾーンに入ることになるのです。ASAによって何かが触れたのは事実で、それは先にも述べたように、局所的で非常に時間的なものを超えていないのです。
これらの「偽」の広告の性質は、フリーミアムゲームであることに内在しています。デイビッド氏は、ゲームが事前にお金を払っていれば違った展開になることは明らかだが、「ユーザーの心理としては、何でも無料で手に入れようとし、気に入ったらお金を払うというものだ」という。
今後、この状況は変わっていくのでしょうか？一方では、Apple ArcadeやNetflixがメインサブスクリプションに含まれるビデオゲームを開始するなど、サブスクリプションで試みている。“結局、人々はすでに一定の金額を支払って特定のサービスを楽しむことに慣れているので、それほどおかしなことではないだろう。” “毎月、特定のゲームを楽しむためにお金を払うのはどうだろうか?"。
“しかし、ゲームはフリーミアムの仕組みを持つもので、無料にしてみて、最後にマネタイズや課金されるようにインテリアを工夫するものです。定額制のように最初から有料になれば、ストーリーもかなり変わってくると思います。少なくとも短期的には、違うものに進化させるのは簡単ではありません。できるのであれば、すでにやっているのでしょうが、今後変わるかどうかはわかりません。